在越南，TikTok已从短视频平台迅速转变为电商巨头，2023年销售额和商户数量均增至三倍，取代Lazada成为越南第二大电商平台
财新记者近日从接近TikTok人士处获悉，2023年，TikTok越南站在应用上的商户数量增至三倍，直播和短视频的浏览量增加了12倍。另据《日本经济新闻》最新报道，2023年该平台的平均销售额亦增至三倍。
但由于市场仍在发展中，上述人士并未透露具体的增长数据。TikTok计划未来几年对印尼和东南亚投资数十亿美元，目标是在东南亚市场获得35%的电商市场份额。东南亚作为全球经济增长最快的地区之一，其年轻化的人口结构为电商提供了巨大的消费潜力（详见《电商鏖战东南亚》）。
TikTok的战略布局已搅动东南亚传统电商的竞争格局。2022年4月，TikTok旗下的电商平台TikTok Shop正式在越南市场推出，目前已超越2016年由阿里巴巴收购的东南亚电商品牌来赞达（Lazada），成为仅次于虾皮（Shopee）的越南第二大电商平台。
一位不愿透露姓名的TikTok电商业务高管告诉财新，TikTok越南“属于东南亚做得还不错的。往后就是看哪些市场可以挑战Shopee的第一位置。”
论及在越南市场TikTok Shop能否在短期内超过Shopee，总部位于新加坡、关注东南亚高速发展市场的墨腾创投创始人李江玕对财新记者分析，TikTok Shop和Shopee间已不存在量级的差异，接下来的较量取决于TikTok对风险的判断以及相应的资源投放。
“印尼封禁后，TikTok在控制发展速度，不想一下子冲击太大。” 李江玕称，从整个电商生态来看，“Shopee对本地化的理解更深，对领导层的决定执行得很坚定，一直没有犯大错误。被TikTok赶超，一定会做些防守，但护城河有多强，现在还未知。”在李江玕看来，TikTok的核心优势是“有用户，有钱”，但在发展上面临不确定的政治风险。至于TikTok Shop是否要取代Shopee成为老大，还是见好就收再投入其他市场，“要看最后领导层的决定，长期的ROI（投资回报率）和兑现的能力如何。”
一位不愿透露姓名的投资人援引TikTok数据分析平台tabcut数据告诉财新记者，虽然2023年增长飞速，但TikTok Shop越南站过去几个月的增速明显放缓。“不知是TikTok主动控制，还是暂时长不动了。”
TikTok越南代表没有接受财新记者的采访请求。
自2022年进入市场，TikTok Shop的收入猛追Lazada。到2023年第四季度，TikTok越南站已坐稳越南电商第二位。
据越南工业和贸易部发布的2023年越南电子商务报告，从2018年到2023年，越南电子商务零售市场每年保持两位数增长，并在2023年达到预期中的205亿美元。
在此背景下，TikTok电商发展迅速。据数据研究公司DataReportal，在越南这个1亿人口的国家中，2024年初的TikTok用户已由去年的5000万增至6700万。激增的用户还在平台购物。据分析公司Metric数据，过去6个月，TikTok Shop的卖家在越南赚得13亿美元，分析师估计TikTok在东南亚年收超过120亿美元。
目前，越南电子商务行业主要由Shopee、TikTok Shop、Lazada和Tiki主导。据越南本地电子商务情报公司YouNet ECI，这四个平台在2023年11月的GMV（商品交易总额）为12亿美元左右，比10月增长了9.3%。其中，Shopee占市场份额72.7%，TikTok Shop占17.2%，Lazada占9%，Tiki占剩1.1%。
Wendy正在香港机场等待飞往胡志明市的飞机。她是温州人，嗅到越南商机，投身在越南的电商生意。她对财新记者说，“这里就像二十年前的中国内地”。
财新记者接触到越南一个贸易协会的十几位年轻成员，他们称“已经非常习惯电商”。 其中，Tina30岁出头，十年前开始使用Lazada，现在每天花大量时间在TikTok上刷娱乐视频。Minnie今年36岁，十年前首次尝试在Shopee上购物。最近，她在TikTok上购买了一些儿童用品和健康零食。她告诉财新记者，“我也买了不喜欢的衣服，只为了支持朋友的直播”。Tina和Minnie说，她们都是在疫情期间开始大量网购。美国留学归来接手家族生意的Dave告诉财新记者，他和朋友们“已习惯在TikTok上购买日常生活所需，比如牛奶、衣服、鞋，但从不买贵重物品。”
市场分析公司NielsonIQ在2023年调查了河内、胡志明、岘港和海防这四个主要城市的消费者行为。结果显示，网购者平均年龄31岁，58%是女性，83%有大学或更高学历。其中，近八成网购者是白领员工。七成网购者的家庭月收入超过1500万越南盾（约600多美元）。据越南当地媒体VnEconomy, TikTok越南站上销量最好的五大类别是时尚、家居与生活、健康与个人护理、电子和美容产品。
与Shopee或Lazada等电商平台不同，TikTok Shop使用“Shoppertainment”的方式，结合购物和娱乐，提供高娱乐性和互动性的多个直播场次，吸引大量用户。
据越南本地新闻VTC News，TikTok调查2023年假期季越南用户的购物行为后发现，69%的用户优先观看短视频来搜索产品和服务。其中，84%的用户被说服购买品牌的产品和服务。64%的受访者表示在观看直播时会“无意识”购物。
TikTok亚太区中小企业营销总监Jason Song对越南本地媒体MarketingTrips表示，“Shoppertainment”以及短视频的趋势对用户的购买行为产生影响。TikTok亚太地区商业营销负责人Ng Chew Wee在TikTok发表的报告“Shoppertainment 2024: The Future of Consumer & Commerce”（购物娱乐2024：消费者与商业的未来）中总结：“凭借短视频和推荐系统的力量，现在不再是消费者寻找产品，而是产品在寻找消费者……我们鼓励品牌拥抱Shoppertainment，将内容至于其商业策略的核心。”
2023年9月，越南市场调研公司Q&Me的调查显示，65%的TikTok 用户在该平台上在线购物。其中，三成用户每周至少购买一次，四成用户每月购买2-3次。选择在 TikTok Shop上购物的原因，六成受访者表示因为价格优惠。当被问及TikTok Shop的独特优势时，受访者提到平台上的独家交易和对内容创作者或网红的信任。购物体验的互动性和娱乐性也在用户中得到高分。
越南Q&Me调查也指出，许多人对TikTok Shop仍不信任，不在其上购物的常见理由包括：对平台的不信任、对产品质量的担忧、对泄露隐私和数据的担忧、更喜欢其他平台、缺乏产品信息、产品种类不够多、运输服务差等。Tina告诉财新记者，“我信任Shopee和Lazada，但是对TikTok，我还在观望。”
本文转自于 财新网
