越来越烧脑的双11，还能赢回消费者的心吗？

 

作为电商大促的标配，一年一度的双11购物节早已成为观察中国经济走势和消费者心理变化的一扇窗。于整个电商行业来说，双11可以说是完成了它电商教育的历史使命。但对于消费者来说，这个购物狂欢节从年年受到追捧，并在全国掀起狂热的线上购物潮，再到网上舆论风向转变，双11似乎在被消费者“抛弃”。

 

14年过去，双11究竟发生了哪些变化？越来越烧脑的双11，还能赢回消费者的心吗？新浪新闻《财经评论》深入观察。

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​Part1 双11怎么成了数学题？

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​第一届双11可以追溯到2009年。这一年，电商平台兴起不久，为了迎合年轻人的喜好并促进平台消费，以庆祝“光棍节”为由的双11购物狂欢节自此诞生。那年11月11日，由27个商家参与的第一届双11成交额定格在5200万元。2010年，参与双11的商家数量提升至711家，参与人数也开始上升，最终在这年11月11日，第二届双11的成交额达到9.36亿元。

 

有了前两年的打样，从此双11演变为商家认为不能错过的重要节点，此后每年双11结束后公布“战报”，也成了各大电商平台固定的“切磋”大动作。

 

从这些年双11的规则变化来看，消费者心中的双11基本可以分为两个阶段。第一个阶段是2009年到2016年，彼时双11的规则还比较简单、直接。各大店铺在活动当天标出折扣价，基本为5折、6折，消费者只需要将想要购买的商品加入购物车，等到零点直接付款就可以。

 

 

​第二个阶段则在2017年到2022年，这个时期，双11的优惠规则逐渐走向复杂化，消费者需要开始计算“店铺券”“跨店满减”“盖楼红包”等，以达到优惠购物的目的。

 

规则上的繁琐带给消费者的痛苦是十分直接的。近几年在热门社交平台上，不断有消费者吐槽双11，称“规则越变越复杂，钱越省越少”；“双11不买立省100%”更是成为热门话题；甚至每年双11结束后都有人评论：“要不是身边朋友提一嘴，我都忘了双11开始了。”来自消费者层面的消费降温也让整个电商行业增速放缓。相比以往各大电商平台公布GMV时的声势浩大，2022年，部分平台都默契地选择不再公布双11具体交易数额。

 

经历14年更新换代，如今的双11，似乎真的走到了一个拐点。

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​Part2  千层“套路”下，“逃离”双11的消费者

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​对于大多数消费者来说，双11中各种复杂的规则，是他们“抛弃”这个购物节最大的原因。

 

1、越来越长的发货周期

2012年双11开启预售模式，消费者需要先付了定金、再付尾款，才能购得商品。随后，预售渐渐成为了电商大促的标配。对于平台和商家而言，预售是一件利大于弊的事。网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青曾表示，电商通过预售能提前锁定销量。同时，通过预售数据可以更好地引导企业生产，避免存货积压。对于商家而言，能提前回笼资金。

 

但对消费者来说，这其实是弊大于利的过程。农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅分析称，在预售制下，消费者需要先支付商品款项，再等待商家交付商品，这个过程中存在许多不确定因素。这在一定程度上破坏了传统的“一手交钱，一手交货”的消费准则，使消费者的权益得不到保证。

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2、不保价的商品 

预售模式之外，喜欢的商品先涨价后降价，也是每年双11活动期间被消费者吐槽较多的情况之一。

 

某投诉平台显示，在过去几年双11期间，不断有消费者投诉有商家产品不保价：“熬夜付了尾款，结果11月2日店铺直接打7折，比预售还便宜。”类似这种情况数不胜数。还有消费者在网上吐槽：“辛辛苦苦计算完满减然后熬夜下单，最后被商家割了韭菜。”

 

今年双11前，这种情况同样存在。据新浪科技，历史记录显示，某品牌洗衣机在30天的售价先后历经5次起落，当前售价要比9月时的最低价要贵了300多元。诸如此类的情况也出现在了其他品牌的商品上。

 

3、烧脑的优惠规则

对于打工人来说，可以每天轻松享受优惠，才是真正的利好。但随着双11的优惠条件、规则设置花样翻新，原本简单的购物过程变得愈发繁琐，让人痛苦不堪。

 

从消费者角度来讲，参加一次双11就要付出巨大的时间精力，期间不仅“烧光了钱包”，还“烧光了脑力和体力”。可尽管打工人如此尽心，最后所能获得的实惠仍较为有限。除了商品价格先涨后降、明降暗涨等司空见惯的手法，甚至有不少商家为了应对促销活动以次充好，以至于打工人逐渐心力交瘁。

 

 

 

​4、强制性的定金+尾款规则

等好不容易挑完商品、付完定金，结果却有消费者因为工作忙碌而忘记付尾款，让前期的准备全部付之东流。每年双11期间，各大社交平台上关于“忘了付尾款定金怎么退”的询问就随处可见。

 

按现行双11预售规则，购买一件预售商品必须定金+尾款全部付完。如果消费者过了活动期未付尾款，定金则不予退还。此外，若消费者付完定金后对预售商品反悔，同样得先付完尾款，才能申请退货，如此定金才能和尾款一起退回，否则定金将“打水漂”。

 

事实上，从消费者往年的心态变化中不难看出，双11的传统叙事套路逐渐失去吸引力。对于当下的消费者来说，“回归理性”才是他们的购物宗旨。基于此，挑选“刚需+高性价比”的产品，也是他们未来参加双11的最终目的。

 

 

Part3  双11如何重回“天天真低价时代”

 

从2009年至今，持续十余年的双11早已从单纯的购物节演变成一种文化符号。对不少人而言，“等双11”是一种仪式感，甚至成为一种习惯。虽然互联网上不乏唱衰双11的论调，但其作为全球最大的网购狂欢节，每年仍有超过亿级的消费者参与，足以体现其活力。

 

当然，双11飞速发展带来的各种乱象也急需警惕。先涨后降的价格套路、越来越烧脑的优惠规则以及越等越长的发货时间，都在消耗消费者的网购热情，让双11悄悄变了味。

 

从最初“剁手”“薅羊毛”式的全民狂欢，到如今的疲态尽显，消费者对双11越来越多的吐槽，对双11而言未必是一件坏事，这或许反而是一个让其走向健康发展、走向高质量发展的机会。

 

未来的双11该如何发展？又如何再次赢回消费者的心？

 

拼多多给出了“示范”。没有痛苦的预售期，没有烧脑的玩法，延续百亿补贴全网底价，让消费者以最简单的方式享受最大的优惠。

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1、百亿补贴，天天真低价

拼多多的优惠并不局限于购物节，而是时时都有。百亿补贴一直以来都是官方直补，让消费者可以直接用全网底价拿下心仪的商品。

 

今年双11，拼多多百亿补贴延续“天天11.11，天天真低价”的理念，联合覆盖手机、家电、美妆、服饰、母婴、洗护、家居、宠物、户外等100多个国内外头部品牌推出“百亿大牌日”，优惠力度高达千元以上，无惧消费者比价。同时，均有正品保障，支持买贵必赔、假一赔十。

 

2、直给式优惠，无需攻略

拼多多以简单的规则，给消费者直接的优惠。

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今年，拼多多百亿补贴将首次上线“单件立减”玩法，针对参与此活动的商品，额外发放官方补贴。确保消费者不凑单、不做算术题，以最简单的方式一站购齐物美价廉的商品。消费者无需准备复杂的攻略，即可享受双重优惠。目前，首批参加此活动的品牌商品已经超过20000款。

 

3、现货开售，好物不用等 

很多消费者表示，网购最快乐的时候，就是拆快递的一刻。但双11越来越久的发货时间，反而消磨了大家的期待感。拼多多一直以来都是现货开售，消费者不必等待定金、尾款等时间节点，即可感受省时、省钱、省心的购物体验。

 

此外，拼多多力求在24小时之内发货，很大程度减少了等待快递的痛苦。同时，通过退货包运费、全国联保、送货上门等服务，为消费者的愉快购物增添了一道保障。

 

从拼多多的活动规则中可以发现，电商平台的双11规则正在去套路化，正在将双11的主动权重新交到消费者手中。

 

事实上，从去年开始，各大电商平台就在给双11玩法做减法，如今在理性消费逐渐成为主流的情况下，双11游戏规则的改变是必然趋势。在未来，我们或许可以期待双11进入新的轮回，重回“低价时代”。

 

 

本文转自于   新浪热点