层出不穷的直播事故背后是业态监管的长期缺漏，电商平台难辞其责
“我是辛有志，我回来了。”10月14日，在传统电商平台淘宝天猫、京东（NASDAQ：JD/ 09618.HK ）和拼多多（NASDAQ：PDD）启动“双十一”大促当日，快手“带货一哥”辛巴连发三条视频宣布再次回归，并预告开启“双十一”直播。
辛巴已多次被快手（ 01024.HK ）平台封号处罚，这次恰好赶在“双十一”大促前回归。辛巴在快手拥有近1亿关注，旗下主播群体被称为“辛巴家族”，是快手电商的销售主力。恐怕快手也不愿这样的超头（超级主播）错过一年中最重要的促销战争。
以2022年数据为例，辛巴家族的年度GMV（商品交易总额）达500亿元，占当年快手电商GMV总额9011.57亿元的5.5%。外界普遍认为，快手对单一头部主播依赖过高。这一年后，辛巴不再公布具体的GMV数字，但曾透露其五年总GMV超过2000亿元。
这一次复出，辛巴再次证明了其带货实力。据第三方数据平台壁虎看看统计，10月19日辛巴直播间最高在线人数近427万。辛巴自己公布的战绩则是全天带货超过64亿元，相比2023年“双十一”的37亿元增长超过七成。
快手直播电商增速拖累电商整体增长。10月19日，快手电商整体GMV同比增长94%，占整体约四分之一的货架电商（来自商城、搜索等“泛货架”场景）GMV同比增长128%。而快手披露的数据显示其直播电商生态，从高度依赖头部主播转向更多“中腰部”——自19日0时至20日17时，平台上单场GMV超2023年“双十一”峰值的直播间超过1.6万个，GMV破百万的直播间达193个。
正在大力发展货架电商的短视频平台抖音，也披露了第一轮“双十一”战报。10月8日至17日，抖音商城成交额同比增长93%；18日至20日，抖音商城搜索GMV同比增长92%。
对电商而言，2024年的“双十一”至关重要，是三大传统电商和新兴电商平台快手、抖音争夺市场份额的关键之战；此外，在一团消费升降级的迷雾中，业界和市场都试图从这场全年最大规模的电商大战中，挖掘宏观消费走势的指标性意义。
淘天集团副总裁、天猫事业部总裁刘博（花名“家洛”）称，今年“双十一”的意义不一样，会成为激发需求增长的关键时刻。华泰证券研报则指出，今年“双十一”或为重要的竞争窗口期，各大电商平台均不同幅度地提前了大促时点，都想抢占先机。
一边是直播电商在内容和商品上争议不断，另一边是平台大促高度依赖直播渠道。兴起八年的直播电商，目前仍然缺乏系统的监管机制，主要处罚手段仍是事后罚款或短暂封禁直播间。
王海从1995年开始职业打假，称主要是不相信“退一赔一、退一赔三”等赔偿制度能真正落地。他向财新指出一个当前普遍存在的现象：大量小品牌涌入电商直播间“以量换价”，以高额佣金博取销量；另一边，消费者对品牌认知不足，带货主播较容易以各种隐晦言辞“打擦边球”甚至虚假宣传，而对直播的过程监管亦十分挑战。
对直播电商而言，其一般难以掌控货物的线下发货等环节，也就是所谓“带（货）发（货）分离”模式，直播电商公司所在地和商家发货地也分离，一旦直播货品出现问题，也十分考验各地政府跨地区监管的能力，由此埋下诸多监管盲区与漏洞。
长期的市场实践证明，直播商品的质量，很难依靠主播或主播机构与商家之间的博弈得到制衡和保障，电商平台是直播生态中天然的监管防线，但其“收租”和“抽佣”的商业模式，注定了自身利益与直播生态深度捆绑，更难形成独立、高效的监管力量。“既当运动员、又当裁判员”的电商平台，一直是层出不穷的直播“翻车”事件中最具争议的一方。
而从制度角度的重要观察是，直播带货行为到底属于销售还是属于广告代言？目前，类似新业态带来的模糊问题，很多在电商界、法律界都未达成共识。这涉及消费者在权益受损之后，从何入手、向谁主张法律责任与赔偿义务。
辛巴最新一次封号缘于同业间相互“打假”。8月底，他在直播间“炮轰”抖音头部主播小杨哥，指责其所属公司三只羊在质检、售后、赔偿、态度等方面存在严重问题；9月4日，辛巴再次声称，如果一周内三只羊仍未对消费者“有态度”，将斥资1亿元代为赔付给消费者。然而9月11日，在辛巴亿元赔付直播前夕，其直播间被快手封禁。
辛巴和小杨哥曾师徒相称，是直播电商行业“草根主播”的代表人物。2020年底，辛巴带货的一款“即食燕窝”被揭露“挂羊头卖狗肉”，所谓“即食燕窝”不过是蔗糖水。随后广州市监局开出90万元罚单，快手禁播两个月。解封后，辛巴以单膝跪地宣布回归，员工集体九十度鞠躬致歉。（参见本刊2021年第4期《谁来监管辛巴》）
此次，下跪、鞠躬、复播，辛巴又重复了一遍“复出仪式”。三年来，各主播“翻车”戏码反复上演。2023年11月2日，辛巴的抖音账号被封禁，抖音官方的理由是其违反《抖音社区自律公约》相关规定，一名知情人士称，主要是因为辛巴屡次在抖音发布不实信息，侮辱谩骂、拉踩引战。
2024年开年，在抖音拥有近2000万粉丝的美妆博主骆王宇被打假。其带货的一款“CSS油橄榄精华”被曝未检出羟基酪醇和橄榄苦苷，这两种物质是油橄榄的主要功效成分。7月12日，骆王宇表示自己和合作机构一起承担相关产品总计约1.5亿元的退款，并在视频中宣布“退网”。
然而时隔不到三个月，在2024年“双十一”大促前的10月6日，骆王宇宣布回归“双十一”直播，自责“忘记初心”；但对此前1.5亿元退款并未披露进展。抖音直播数据监测平台蝉妈妈显示，10月14日骆王宇直播间销售额在1000万—2500万元，16日攀升至2500万—5000万元，19日又下滑至1000万—2500万元水平。
今年最受关注的“翻车”主播当属小杨哥。9月，小杨哥带货一款“美诚月饼”礼盒，用“香港高端月饼”“米其林大师调制”“大品牌”等话术宣传，并请香港明星曾志伟到直播间站台。随后网友质疑：在香港没有听说过美诚月饼，该品牌在香港也未开设线下店铺。小杨哥至此陷入舆论漩涡，被指曾售卖多款“假冒伪劣”产品。
小杨哥将因行政处罚缺席今年“双十一”。9月26日，合肥市市场监督管理局（下称“合肥市监局”）通报对三只羊公司的调查处理结果：没收违法所得、罚款共计6894.91万元；责令暂停经营限期整改，承担相关法律责任。调查主要涉及三只羊公司在直播带货“美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等商品过程中的虚假宣传行为，以及带货“御徽缘梅菜扣肉”“兔年生肖茅台酒”存在产品质量问题。抖音也声明称，自9月21日起停播三只羊旗下账号。
此后，抖音还禁言了另一个涉嫌虚假宣传的账号“东北雨姐”。有网友反映在东北雨姐直播间购买的红薯粉条存在质量问题，打假博主上门拍摄，还遭到了东北雨姐方面的殴打。东北雨姐因记录其在“辽宁家乡的农村生活”而爆火，在抖音已积累2200多万粉丝。
10月12日，本溪满族自治县市场监督管理局通报称，上述红薯粉条送检样品未检出红薯源性成分，却检出了木薯源性成分。而东北雨姐在带货时使用“除了红薯淀粉、饮用水、食用明矾，没有乱七八糟的”“质量雨姐给你把控”等话术，属于虚假或引人误解的商业宣传。东北雨姐背后公司雨姐传媒为此领罚165万元，并被责令整改；“假红薯粉条”生产商辽宁省朝阳县六河粉条制造有限公司也被罚款671.76万元，责令停产。近日，本溪的雨姐电商直播孵化基地和雨姐传媒有限公司已人去楼空。
“如今在线上做传统货架电商分不到多少‘蛋糕’，所以越来越多的商家开始直播带货。”一名休闲食品品牌的商务人员对财新称，今年以来，大量工厂注册商标，贴牌后到抖音售卖，由于品牌知名度不高，找主播带货推广动力更足。低价的特性，往往让贴牌商品比“牌子货”更好卖，但它们的质量也更难以把控。“当人们都去卷‘9块9’‘地板价’时，整个直播带货的生态已经往不健康方向发展了。”
即便商家和平台都还在“野蛮生长”，以直播电商起家的抖音和快手也未能持续高增长。财新从多名接近抖音电商的人士处了解到，抖音电商2023年GMV约为2.5万亿元，比2022年的近1.4万亿元增长了近八成。而在2024年10月17日，抖音电商的数据显示，过去一年，其GMV同比增长46%，增速大大放缓。“抖音的流量增长进入了瓶颈阶段。”一家头部MCN机构人士表示，抖音的流量瓶颈影响了电商增长。
市场调研机构QuestMobile数据显示，2024年前三个季度，抖音平均月活为7.81亿，较2023年平均月活7.32亿微涨。但值得注意的是，2022年6月，抖音的月活就已迈入7亿门槛，意味着两年仅增长了8000万。
快手的高增长业已不再。根据QuestMobile数据，2024年前三个季度，快手平均月活为4.37亿，较2023年的4.58亿甚至略有下滑。2024年二季度，快手电商GMV同比增长15%至3053亿元，增速较一季度的28.2%、2023年全年的31.43%再次放缓。
快手CEO程一笑称：“经过二季度‘618’大促的市场洗礼，我们感受到无论电商平台还是商家，都面临着国内消费者短期需求放缓的挑战，且在流量红利减弱的大环境中，电商业务需要在内容和商业效率上实现更好的平衡。”
过去数年，头部直播电商公司均突出宣传其供应链管理和质量把关能力，通常自称拥有专业庞大的选品团队，有的还与第三方检测机构长期合作，以此“增信”。
比如，辛选的品控团队超过1400人；李佳琦所在公司美ONE与上海市质检院和SGS等第三方质检机构签约合作，并在2021年推出了企业标准（《直播电商商品质量与合规管理规范》）；罗永浩所在公司交个朋友（ 01450.HK ）成立质控实验室，也和SGS合作。
前述头部MCN机构人士告诉财新，一般头部主播机构都比较谨慎，会尽量将产品特别是敏感品送至第三方机构检测，没问题之后才敢卖。一名直播电商服务机构人士告诉财新，甚至有头部主播机构团队会在直播间随机下单、寄送至非公司地址后，再送至权威机构检测，以防止商家造假发“AB货”（发货与上播前样品不一致）。
质量之外，头部主播会倾向于选取“能带量压价”的品类。一名直播电商服装类商家指出，客单价高但品牌知名度不高的产品较少进入头部主播的直播间，小商家尤其是服装品类的小商家更是没有资格进入头部主播的选品池。
为维护自身品牌以及厘清“翻车”后的责任，目前中腰部及以上主播或主播机构，在与商家的合同中会签订严苛的约束条款，如因商家产品、品牌出现问题导致主播“翻车”、名誉受损，商家需要支付相应的违约金和赔偿金。在财新看到的一份合同中，列示的声誉赔偿金是200万元。
上述直播电商服务机构人士补充称，除了违约金和赔偿金条款，有些主播机构还会要求商家缴纳一定的保证金，约定在合作完成后的约定日内退还：“这些条款既能保障消费者的权益，又能保证主播方的权益，如果是在用心做产品，大部分品牌和商家都是能接受的。”
然而，看似严苛的条款和供应链管理仍然难以实现行业自律。“头部机构会尽力增加检测能力以规避‘翻车’风险，但在这么多选品中，很难逐一去做检测以及做详尽的功课。”上述头部MCN机构人士指出。“糖水燕窝”事件坐实后，辛巴在道歉信中承认，自己带货前并未进行相关检测。
行业人士认为，主播机构常现把关疏漏的原因之一是送检成本高。上述MCN人士透露，送第三方检测机构的费用累计下来，每个月达几十万甚至上百万元，“送检的商品越多，费用也越高”。
目前，直播电商的利润率正在下滑，质检费用更凸显成本负担。2024年上半年，头部MCN公司中，遥望科技（ 002291.SZ ）亏损继续扩大，东方甄选（ 01797.HK ）、交个朋友直播业务毛利率分别同比下滑12.3个、4.3个百分点。而抖音平台采取以内容为核心的流量推送机制，更加扶持中小主播、店铺自播。头部主播购买流量或者商品补贴引流更盛，进一步推高了直播的成本。
上海交通大学上海高级金融学院教授陈欣对财新分析称，MCN公司如果高度依赖流量支撑，优势较难持续。辛选方面也坦承，直播电商已进入成熟阶段，流量红利不再，任何主播或企业都很难保持前期的高增长，只能靠供应链和精细运营或新业务保持增长。
对中腰部及以下主播而言，供应链管理和产品质量把控更难。上述头部MCN机构人士告诉财新，中腰部及以下主播很难卖标品或者大品牌，货源多是小品牌或者“白牌”（无牌），质量和侵犯知识产权的问题难以管控。
“有些直播间号称对商家产品品质有要求，我觉得只是一种噱头。”上述服装类商家向财新表示，中小主播虽然带货前会看样品，但后期消费者拿到的产品是否与样品一样却很难控制。“直播间播一天、带几百个品的主播，大概率不会去关注货不对板的问题。”
他告诉财新，鞋服品类商家并不指望通过直播带货赚钱，直播更多是推广和走量，质量在直播带货考虑的优先级上几乎处于最末，“尤其是服装品类的直播带货，翻车概率是比较大的，不是人设翻车，而是实际销量的翻车”。
“我们现在不做大主播，之前超头直播一场销售额可能有100万元，现在萎缩到一场30万元。”上述休闲食品商务人员算了一笔账，以30万元销售额计算，除去5万元广告费和20%的抽佣，实际毛利率大约只有10%，也就是做一场直播商家到手利润只有不到2万元。在他看来，超头主播对品牌声量的作用很难量化，对商家而言，在直播间做品牌已成拼资本的游戏：“在现在经济环境下，我们这类腰部品牌最需要的是实实在在的收入和用户转化率。”
中腰部主播往往不收坑位费，但带货能力远低于头部：“中腰部主播可能要播10场，销售额才能达到100万元，这对公司的精力和成本都是极大的消耗。”
此外，一些主播会和商家约定“保底”协议，商家给主播一笔预付款，主播按比例承诺达到一定的销售额。承诺销售额通常按照预付款的3倍计，除去主播抽佣后，比如15万元的销售最终留给商家的利润只有不到1万元。“这就像是腰部主播变相收取坑位费（广告费）的套路，踩过坑的品牌不再愿意找达人带货，转而自己做（直播）。这也可以部分解释为什么很多网红推荐的都是不知名的品牌。”显而易见，不知名品牌“翻车”的可能性更大。
北京阳光消费大数据研究院、北京工商大学新商业经济研究院等机构共同发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》显示，2023年直播带货消费维权舆情数据中，涉及夸大商品功效、制造虚假流量等的虚假宣传问题的占比最高，达38.97%；其次是产品质量问题，包括假冒伪劣、以次充好、三无产品等，占比为34.59%。
就法律监管而言，直播电商并非法外之地。中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春表示，直播电商行业从法律法规到行政监管、司法案件再到平台治理，整个监管体系已经比较完备了，相关法律涉及《电子商务法》《消费者权益保护法》《广告法》《反不正当竞争法》《食品安全法》等。
2020年11月，国家市场监管总局、国家网信办和国家广播电视总局针对直播电商这一新业态分别发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。
2024年7月1日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（下称“条例”）再次完善了直播电商的相关规定，压实商家、平台和主播三方相应的法律责任。
条例明确了平台责任，指出直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播营销平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息。
但除了信息提供，平台本身对头部直播间既没有直接的执法权，也很难有监管动力。前述头部MCN机构人士告诉财新，电商平台事前只能做到浅表的监管，比如对商家、主播机构营业执照、产品质量证书等材料和资质的审查；此外就是根据消费者投诉和舆情，做事后的监管。“光这些文本和资质审核都需要大量的人工，如果要对商品质量作进一步把控，那是不可想象的成本。”
平台对货量的要求也高于货质。该头部MCN机构人士指出，平台对于直播电商目前主要采取宽进、“翻车”后再处罚的机制，对销售有质量问题、品牌问题的商家“发现一批、查处一批”，但是“春风吹又生，（有质量问题的商家和产品）查不尽”。
“平台确实有一定的管理责任，但是把平台责任压得过大，也会让平台难以为继。”段和段律师事务所律师刘春泉指出，电商法的立法初衷也是鼓励平台发展，平台的首要责任是审核商家、主播的资质，管理平台上的卖家。出现消费争议后，消费者能够找到商家和主播寻求售后服务；如果找不到主播，平台就该出来承担相关责任。其次，平台对消费者有安全保障义务，特别是在服务领域，比如不能销售有毒有害的产品，“至于销售中的具体问题，则是谁销售、谁承担责任”。
刘晓春也表示，平台在明知或应知的情况下，比如已有消费者投诉或某一主播反复出现问题，平台就应及时履行监管责任，采取相应措施。
陈欣则认为，在直播带货中，消费者是因为在平台上、根据主播的讲述才在直播间下单的，平台方和主播团队应对消费者负有连带赔偿责任；而平台是直播带货的最大受益方，有责任也有能力承担相关责任。他建议，平台可以成立消费者保护基金，出了问题后对消费者进行先行赔付，再通过法律途径追究相关方责任。
条例也明确了商家和主播机构的相关义务。经营者通过网络直播等方式提供商品或服务的，应当依法履行消费者权益保护相关义务。而直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。
至于直播带货到底是销售还是广告代言，法律上也存在模糊空间。刘春泉表示，如以销售行为判断，主播机构需先行向消费者赔付，再去向商家索赔违约金。“有一个简单的判断方法，就是看开具销售发票的是不是主播机构：如果是，就是先买后卖的销售行为；如果不是，则属于宣传或者广告。”
“即使消费者与主播、主播机构之间不构成销售关系，后者也可能有法律责任。”刘春泉认为，如果消费者是因为主播的宣传或广告行为欺骗、误导而下单，消费者如果认为自己遭遇欺诈，也可以以共同侵权为由，向商家和主播机构索赔。
从目前案例看，部分主播机构已在承担对消费者的先行垫付责任。9月11日，交个朋友声明，其在8月初上新的一款“芬迪卡萨FENDICASA月饼伴手礼”礼盒被用户投诉，发现上述礼盒与奢侈品品牌“FENDI”存在品牌关联性、涉嫌造假的情况。交个朋友称已向该品牌方发送律师函，保留采取严厉法律行动的权利；而交个朋友将先行赔付消费者，主动退款并给予3倍购买金额的赔偿。
但往往是在“翻车”事件造成较大社会影响或监管介入后，才能推动平台积极履行监管责任、推动主播或其机构承担赔付责任。比如，此前“糖水燕窝”事件引起的舆论风波扩大后，辛选承诺退一赔三，并召回全部售出的产品，应退款额达6198万元；刚刚领罚的小杨哥开始向直播间购买“美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”的消费者退一赔三；东北雨姐也开始为红薯粉条消费者退一赔三。
本文转自于 财新网
