中国奢侈品市场结束五年高增长，2022年下滑10%后趋势如何？｜消费

贝恩预计，2023年第一季度结束前，中国奢侈品市场将重归正向发展；到2023年年中，中国的奢侈品销售额将重回2021年水平

2023年2月2日，上海，陆家嘴国金中心首层的古驰门店前，顾客正在排队等待购物。图：视觉中国

　　【财新网】中国奢侈品市场遇挫。2月7日，贝恩公司发布《2022年中国奢侈品市场》报告，预计中国奢侈品市场规模2022年将同比下滑10%，连续5年增长暂告一段落。

　　报告显示，中国境内个人奢侈品市场从2019年到2021年实现规模翻番，年复合增长率达到42%，到2022年预计将转变为同比下滑10%。

　　贝恩将中国奢侈品消费下滑归结为三方面原因：第一，疫情反复限制了旅游和消费，商场客流量下降约30%-35%；第二，房地产市场降温，经济前景不佳，导致消费者信心和消费意愿均有所下降；第三，失业率升高，可支配收入不确定性增加，也削弱了消费能力。

　　从具体品类来看，腕表市场同比大幅缩水20%-25%，时装和生活方式品类下滑15%-20%，珠宝和皮具两大品类则下滑10%-15%。线上布局有助于减缓疫情冲击，奢侈美妆品类在2022年市场规模的缩水幅度仅6%，与其线上渠道渗透率高达50%有关。

　　从品牌来看，2022年大多数品牌出现业绩下滑，部分品牌却实现收入保持平稳甚至逆市增长。贝恩报告指出，这些品牌的共性包括是大品牌、拥有标志性经典商品及拥有更多头部客户。

　　展望未来，贝恩预计，2023年第一季度结束前，中国奢侈品市场将重归正向发展；到2023年年中，中国的奢侈品销售额将重回2021年水平。

　　而近期中国奢侈品市场表现出的三大趋势，可能对未来的市场恢复造成影响，分别是VIC客户（Very Important Customer）集中度提高、免税购物和全球市场定价策略。

　　VIC客户集中度是衡量头部品牌消费者中头部客户规模的指标，疫情期间头部客户集中度更高的品牌表现更好。贝恩报告指出，中国市场的VIC客户集中度在2022年进一步增长，主要原因是商场客流减少导致拉新数量降低，且入门及奢侈品消费者的购买行为受宏观经济放缓影响更大。2022年，全球2%的头部客户贡献了40%的奢侈品销售额。

　　免税购物受疫情冲击显著。2022年，海南免税销售额预计约为350亿元人民币，同比下滑30%左右；2022年前三季度，购物人数同比减少了35%。2018年，海南免税店销售额在中国境内个人奢侈品消费中占比6%，至2021年达到11%，预计2022年回落至8%。

　　免税集团将拓展有税业务作为应对冲击的对策。中免集团自2020年来通过旗下电商平台拓展境内业务，折扣有税商品销售在整体收入中的占比从2019年的2%，大幅抬升至2022年上半年的40%。

　　同时，韩国免税商品代购重要性未减。贝恩报告举例称，2022年赴韩游客数量较2019年骤降超过九成，但预计这些赴韩游客带来的免税销售额却维持在疫情前七成左右。这意味着，韩国免税市场依然重要，而疫情期间代购等跨境出口交易活动依然活跃。

　　另一个值得关注的趋势是，中国自2020年开始采取出入境限制措施，很多品牌并未采取全球定价策略，导致中国市场的奢侈品标价比世界其他地区价格普遍偏高。这意味着，出境旅游恢复常态后，出国购买奢侈品将对中国消费者很有吸引力。

　　据贝恩报告，价值低于1万元的入门级奢侈品箱包与国际市场价差最大，高达35%-45%，奢侈品箱包价差则为25%-30%，其次是鞋类产品价差约25%-35%。而珠宝和腕表价差相对较小，分别低于10%、5%，这是由于很多珠宝、腕表品牌在多年前已采取全球统一定价策略，并在中国采取出入境限制措施时依然延续  。

本文转自于  财新网