车市淘汰赛中，谁也不敢再固守一隅
8月1日，蔚来汽车（NYSE：NIO/ 09866.HK ）发布7月交付数据——20462辆，这是成立十年的蔚来月度交付量首次破2万辆，其中新ES6交付量破万。（蔚来汽车销量、企业财务数据等，见专题《【周末深阅读】蔚来如何突围车市淘汰赛？》）
“蔚一万”的戏称从2022年下半年开始在市场流行，因为从那时起，蔚来汽车月交付量一直维持在万余辆。2023年4月初，蔚来汽车创始人李斌说，要是接下来每个月销量还是1万辆左右，就得和秦力洪（蔚来联合创始人、总裁）一起出去找工作了。然而4、5月，因产品换代等因素，蔚来汽车单月交付量不涨反跌，暴跌至6000余辆，市场情绪随之陷入低谷。6月1日即蔚来发布5月销量当日，其美股已跌至7美元/ADS，是2021年以来的最低值。
2023年以来，自特斯拉（NASDAQ：TSLA）率先举起降价大旗后，新能源汽车和燃油车先后进入价格战。蔚来并未马上跟进，管理层多次公开宣称不降价。不过李斌也看到了蔚来在30万元以上高端市场面临的激烈竞争：豪车品牌BBA（宝马、奔驰、奥迪）加快电动化转型；自主品牌车企也发力上攻高端市场，例如比亚迪（ 002594.SZ ）的腾势，吉利汽车（ 00175.HK ）的极氪，长安汽车（ 000625.SZ ）的阿维塔，上汽集团（ 600104.SH ）的智己，均是高端市场的抢食者。宝马电动车型大幅降价，更是获取了上半年在华销量同比增长近3倍的不俗战绩。
蔚来不得不变。老款ES6一直是销量担当，新款ES6能否力挽狂澜，是市场对蔚来下一步走势的重要看点。新ES6于5月24日上市，次日即开始交付，一改此前轿车车型ET5和SUV车型ES7上市后拖沓的交付周期。6月12日，蔚来以调整换电权益为由实际将全系新车起售价下调了3万元。“蔚来终于想明白了。”多名业内人士对财新解读称，这一调整是为了向下覆盖更多用户。
李斌在6月9日的一季度财报会中预告7月销量会在2万辆以上，市场对此看法谨慎。蔚来随后在终端销售上有所动作。汽车数据公司杰兰路的信息显示，7月以来，蔚来将订单转化率纳入考核，加大力度激励一线销售人员，每单排产新车的销售提成从800元起调至2000元起，库存车、展车销售提成则从800元起加到4000元起。此外，取消门店产品专家岗位，由销售人员全程接待，并引入末位淘汰制度。8月初，市场传出部分蔚来门店销售人员的月收入过10万元的消息。
李斌求变并非两月之功。他在年初全员内部信中便指出，蔚来2022年的交付量增速落后于行业整体，“应对供应波动，很多厂商的反应更迅速、更高效”。一名蔚来内部人士向财新称，这封内部信发布后，蔚来的很多人员架构、业务流程就开始重新梳理。另一名曾在蔚来工作过的人士则称：“蔚来汽车现在的策略就是销售优先，把相关资源聚焦到最重要的事上。”
销量意味着现金流和市占率。一系列调整帮助李斌完成了7月销量破2万的目标，意味着大约回笼了60亿元现金流（财报显示一季度蔚来单车销售均价为29.7万元），同时让蔚来重回全国乘用车市场信息联席会（下称“乘联会”）当月新能源车企零售销量前十榜单，市场份额为3.2%。同期，理想汽车（NASDAQ：LI/ 02015.HK ）市占率为5.3%，小鹏汽车（NYSE：XPEV/ 09868.HK ）则未进入榜单。
“蔚小理”在过去三年你追我赶，销量相差并不大。2020年至2022年的三年间，年度交付第一名分别是蔚来汽车、小鹏汽车和理想汽车。理想在2023年异军突起，前七个月累计销量17.3万辆，而蔚来和小鹏累计交付量分别只有7.5万辆和5.2万辆。
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8月1日凌晨，蔚来召集销售团队召开内部会议，鼓励销量保持增长，并给出10月交付破3万辆的目标。
多名受访人士对财新指出，在一众造车新势力中，“蔚小理”仍是领头羊，目前的财务表现以理想汽车为优。2023年一季度，蔚来的利润率为5.1%，同比下跌13个百分点；小鹏的毛利率跌至负2.5%；而理想的利润率高达19.8%，在全行业降价潮中同比只跌了2.6个百分点。
蔚来和小鹏相继宣布大笔融资。6月20日，蔚来获得阿布扎比投资机构CYVN Holdings 11亿美元战略投资，7月末又在上交所发行了8.59亿元资产支持证券；7月26日，小鹏宣布引资大众汽车，后者以7亿美元换取小鹏约4.99%股权，成为战略性股东，双方达成技术合作框架协议。
新能源汽车市场渗透率已超过30%，玩家众多、增速放缓，降价潮此起彼伏，战鼓越敲越急。8月14日，行业风向标特斯拉又抛出了新一轮的降价方案，其中Model 3后轮驱动版可获限时8000元保险补贴；Model Y长续航版和高性能版分别降价1.4万元，最新价格分别为29.99万元、34.99万元——在定价区间上，这是蔚来主销车型最贴近的竞争者。同期，同样定位高端的极氪汽车、定位大众市场的零跑汽车（ 09863.HK ）、哪吒汽车、奇瑞汽车等都在宣布降价。
行业普遍认为，当下，中国新能源汽车市场已进入残酷的淘汰赛。蔚来汽车能否从一个先锋概念品牌成长为规模化的成熟品牌，还需要关键一跃。
“蔚小理”三家的产品策略与经营理念颇有不同，其中蔚来车型最多，包含三款SUV、三款轿车、两款轿跑SUV；小鹏汽车则有六款；销量最高的理想汽车走的是爆款路线，只有三款车型。
秦力洪在今年上海车展上表示，在高端汽车市场打造爆款并非正确战略，因为不符合高端市场的消费心理，高端市场需要有适当的多样性。然而，蔚来销量有限，多车型是对成本控制、盈利能力的极大挑战。
在4、5月的产品换代期间，蔚来一度“无车可卖”，销量环比近乎腰斩，主销车型只有ET5和ES7。借6月推新车之机，蔚来全系新车起售价下调3万元，将换电权益和整车购买解绑——新购车用户不再享受过去的免费换电权益，而需付费换电。据蔚来透露，目前用户单次换电的平均成本约为80到100元。与此同时，蔚来推出包含终身免费换电（每月四次）在内的限时权益升级包，价格也是3万元。因此秦力洪对外否认蔚来降价一说，称“实际是从套餐变成单点”。8月以来，蔚来还推出了一些限时购车优惠，如换电体验券、家用充电桩价格优惠等。
“蔚来早就该降价了。”一名中国汽车技术研究中心有限公司（下称“中汽中心”）人士对财新称，蔚来主推30万元以上纯电产品，过去这一价格区间车型较少；但目前，极氪、阿维塔、智己、腾势等品牌均已切入该领域，蔚来面临更密集的竞品挑战。
另一边，蔚来必须完成初创车企向成熟品牌的转型。一名汽车供应链企业管理层人士向财新指出，如果定位不变，蔚来后续增长比较困难：“它的商业模式定位尝鲜型高端消费者，比如新能源汽车市场刚起势时前5%的消费者，一旦扩展到10%—15%的消费者或再往后，消费理念有很大不同。”
李斌曾将蔚来称为“用户养成型企业”，一批早期车主愿意陪同企业成长，可以包容产品瑕疵、与公司共患难。一个经典故事是，2019年8月，一名蔚来车主自费在青岛街头为蔚来投放LED大屏广告——而彼时正是蔚来接近破产的艰难时刻。一名汽车行业人士向财新分析，现阶段很多新用户已与蔚来品牌没有过深的情感联结，考虑的是配置是否齐全、价格是否到位，“账算不过来转头就走”。
蔚来也逐渐对用户树立服务边界。新ES6亮相后，ES7车主不满新ES6价格更低、配置更高，希望蔚来提供补偿。ES7是2022年6月上市、8月开始交付的一款SUV车型，起售价46.8万元，远高于新ES6。在一段ES7车主与李斌的对话录音中，一名车主问蔚来能否像极氪一样给予权益补偿，李斌直言“我做不到”，称只能在二手车回收方面尽量保值。
在交付和产能方面，蔚来也在改变。其于2021年末推出的轿车ET5，曾被寄予冲量厚望。秦力洪在2022年8月的成都车展中称，一年内ET5的销量会超过宝马3系。2022年宝马3系的月均销量为1.3万辆。但直到2022年9月开始交付时，ET5交付产能都不及预期，订单大量流失。一名车主称，因为提车周期长达两个多月，他退订了ET5，改选特斯拉Model 3。
ET5上市至今，单月最高销量不超过8000辆。ET5失利，新ES6更显关键。蔚来第一代ES6发布于2018年，总交付超过12万辆，退市之时几乎贡献了蔚来累计销量的三分之一。
新ES6汲取了ET5的教训，上市次日即开始交付，交付后快速起量。6月，蔚来交付量回到1万辆以上，7月突破2万辆。据财新了解，原本老款ES6和ES8均在合肥F1工厂（即江淮蔚来先进制造基地）生产，为确保产能，此次F1工厂主要生产新ES6，新ES8则分流到了F2工厂（合肥新桥智能汽车产业园区制造基地）。一名熟悉蔚来汽车产线的人士对财新称，目前ES6单日下线量至少为300多辆，部分车间从单班生产调为两班倒。此外，7月29日至8月2日，F1工厂还停产五天进行了产线升级。
蔚来向以“对用户好”为核心企业文化，并以此塑造用户心智。为让用户体验更“尊贵和纯粹”，此前蔚来门店有所谓“产品专家”负责产品介绍和试驾服务，随后将有购车意向的客户转给销售人员，再进行价格咨询等，这一模式曾引发一众新能源车企跟风。7月，“产品专家”这一没有销售任务的职位被取消，意味着在蔚来的价值体系中，销售效率暂时优先于用户体验。
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理想、小鹏也在尝试以更有吸引力的定价换取销量增长。理想走爆款策略，已连续两个月交付量超过3万辆。8月3日，理想发布L9 Pro版，价格为42.98万元，较此前L9 Max版降低3万元。L9于2022年9月开始交付，当月单车型交付量过万辆，产能跟进较快。8月15日，理想汽车创始人李想在社交媒体称，第三季度每个月产能极限为3.4万辆，常州工厂将于国庆假期升级改造支撑扩产。李想认为，在市场爆发阶段，供给能力决定市场占有率。
今年6月，小鹏汽车推出G6车型，售价为20.99万至27.69万元，这一售价低于行业平均水平，标志着在G9车型上探高端市场后重回性价比路线。小鹏汽车董事长何小鹏曾称，G6车型月销过万才算成功。交付能力限制了G6的市场表现，7月交付量不到4000辆；社交媒体上众多客户抱怨，搭载XNGP版G6车型提车周期长达12周甚至更久。
“蔚来在业务布局上存在大量超前投资，前期反映在财务上势必很难看，资金和研发时刻都在赛跑。”招银国际研究部副总裁白毅阳向财新称。因为销量走低，蔚来上半年经营性现金流吃紧，不得不在研发等部分领域放慢脚步。
业内周知李斌对蔚来的布局较广，目前呈现的汽车业务包含四大板块，分别是“整车、服务、数字化体验和生活方式”。其中，“服务”包含换电等能源服务（含换电）、车主服务、官方二手车等；“数字化体验”包括智能座舱、Nio App等；而“生活方式”则包括一年一度的车主活动Nio Day、生活方式品牌Nio Life、线下蔚来空间等。
“李斌像是在运营社区，不是卖车。”一名竞争对手公司的人士对财新说，可能和李斌做内容出身有关，蔚来希望把产品和人绑定：“思路是对的，但用户基数一旦扩大，整个运营成本就很难降下来。”
截至2023年一季度末，蔚来现金储备为378亿元，相比2022年末下降16.9%；净亏损47.4亿元，同比增长165.9%，研发和营销是最大的费用增长项。
2023年一季度，蔚来投入研发费用30.76亿元，同比增长74.6%；同期，理想研发费用18.52亿元，小鹏则为12.96亿元。蔚来解释称，研发费用增长主要源自人员成本增加，以及确认的股权激励费用增加。
蔚来从2022年开始大幅增加研发投入，主要投向电池、自研芯片、新品牌、第三代平台等，当年研发费用108.36亿元，同比增长135.99%；同期，理想和小鹏的研发费用分别为67.8亿元和52.15亿元。
销售费用方面，2022年蔚来这一项达到105.37亿元，同比增长53.2%；同期，理想和小鹏分别为56.65亿元、66.88亿元。除了一般销售人员成本和服务网络铺设支出，2022年10月，蔚来宣布进入德国、荷兰、丹麦、瑞典等欧洲四国市场，海外投入剧增。
蔚来已经开始收紧“钱袋子”。
2022年6月，李斌称2024年量产的新品牌会搭载蔚来自产电池。李斌当时指出，蔚来汽车长期的电池供应策略是自制结合外采，这对于增加公司的竞争力、产品的竞争力和盈利能力非常重要。但7月中旬，蔚来对财新称，根据业务需求，公司推迟了电池量产的时间。
蔚来在用户服务上变得“精打细算”。一名蔚来车主举例称，原本车主使用蔚来自有充电桩充电只需按度数算电费，现在也按行业惯例需交纳服务费。
但充换电基础设施领域，蔚来在加大投入。其从创立之初就选择换电技术路线。与充电相比，换电补能时间短，与加油相当；同时支持电池租赁方案（BaaS）模式，即用户可以“买车不买电池”，压低首次购车成本。李斌在一次内部讲话中称，可充、可换、可升级的能源服务网络，是蔚来最重要的“护城河”，也是最重要的服务体验之一。
蔚来初步验证了换电模式的可行性，下一步的目标是拓展下沉市场。3月末，蔚来上线第三代换电站，缩短换电时间、兼容新品牌车型。蔚来于2018年5月在深圳落地第一座换电站，截至2022年底累计投建换电站1305座，计划2023年新增1000座换电站。新增换电站中约600座在城区、约400座为高速换电站，新增的城区换电站重点布局有一定用户基数的三、四线城市等新市场。
换电站的投资成本包含场地成本、设备购置成本、施工成本（含配电变电设施）、电池成本等，此外还有运营成本，包含购电、设备维护等。前述中汽中心人士称，蔚来单个换电站投资成本平均在400万至500万元之间，如此算来，2023年仅换电站投资就要超过40亿元。
蔚来意图以高额投入垫高竞争壁垒。7月，蔚来为新疆连霍高速通往赛里木湖的超充桩设置了“蔚来车主专属时间”，一时引发“特权”争议，一名汽车行业分析师对财新称：“这次的矛盾是一个缩影，蔚来充电桩优先自己车主无可厚非，而其他品牌建的充电桩不够用也是事实。”
2023年6月，财政部、税务总局和工信部发布公告，新能源汽车购置税减免政策将延续至2027年底，其中2024年至2025年底，新能源乘用车购置税全免；2026年至2027年底，新能源乘用车购置税减半按5%税率征收。购置税减免政策梯次退出，换电乘用车型可获得更多竞争优势。因换电车型的车辆和电池可分开销售，降低了车辆的购置税基数。以新ES6为例，其入门款总价33.8万元，其中电池价格为7万元，2026年至2027年底其计税价为26.8万元，可减少3500元购置税支出。一名政策部门人士对财新称：“这几千块钱太重要了，实打实地影响消费者购车决策，车企现在抠成本都很难抠出来这么多了。”
上述政策出台后，许多原本观望的企业均加码换电模式，有企业寻求蔚来共享换电体系。中国电动汽车充电基础设施促进联盟的数据显示，截至2023年7月，全国共有2675座换电站，其中蔚来换电站占比超过60%。前述政策部门人士透露，包括安徽省在内的许多地方政府都在力推换电，车企间的换电站合作将在未来一两年涌现。
“降价不一定有明天，但不降就没明天。”汽车市场研究机构杰兰路创始人朱锴对财新感慨道。
据乘联会数据，今年上半年，乘用车累计零售量为952.4万辆，在去年同期较低基数上仅微增2.7%，较2021年同期则下降4.2%。与此同时，新能源乘用车零售量为308.6万辆，同比增长37.3%，但上年同期增速是122.5%。这组数据显示中国的新车市场整体在收缩，而新能源汽车市场的增速放缓，存量竞争激化。
价格战已遍布所有的细分市场，成为车市常态。6月28日，问界宣布华为高阶智能驾驶功能买断价格从3.6万降至1.8万元，“狙击”次日发布的小鹏G6。原本预售价22.5万元起的小鹏G6，被迫将起售价调低了1.5万元。
8月，新一轮降价潮涌。零跑汽车、哪吒汽车、极氪、特斯拉等车企都宣布降价，其中哪吒汽车的有关车型降幅最高达4.9万元。零跑7月销量超过1.4万辆，在“造车新势力”中仅次于理想、蔚来。
高端车市场竞争弱于大众市场，但也呈加剧态势。中国汽车工业协会数据显示，2023年上半年，价格在35万—40万元价格区间的新能源乘用车销量接近50万辆，在各价格段中同比涨幅最大，为160.8%。这意味着高端市场成为车企抢食“蛋糕”的新战场，豪车品牌也加入价格战。
李斌曾说，蔚来客户与宝马高度重合，许多宝马车主增购、换购时会选择蔚来。2023年上半年，宝马纯电动汽车在华销量为4.48万辆，同比增长近3倍。其中iX3和i3车型上半年销量均超过2.1万辆。渠道降价是宝马纯电车型销量增长的关键原因。熟悉渠道的市场人士孙少军对财新称：“宝马iX3终端优惠幅度能达10万元左右，这是用价格换来的销量。”
不过，市场普遍诟病宝马在智能化上表现不佳。在新能源汽车市场，传统豪车品牌的吸引力已然不及中国本土新品牌。
“蔚小理”初步完成了品牌差异化的用户教育：蔚来定位较高，主要为售价30万元以上的纯电动车型；小鹏定位大众化市场，以自动驾驶为标签；理想定位家庭用车，在售车型价格均在30万元以上，均为增程式混合动力，以免除用户里程焦虑。
但谁也不会主动放弃其他细分市场。理想即将拓展至纯电市场，今年底将发布纯电MPV车型MEGA，李想立下豪言，称有信心让新车成为“50万元以上乘用车销量第一”的爆品。到2024年，理想将发布四款新车型，其中三款为纯电车型。
理想和蔚来将在纯电高端市场正面竞争；而蔚来也计划攻入小鹏所在的大众市场；小鹏今年也计划推出纯电MPV车型。“蔚小理”三家将在多价格段、多类别展开直接竞争。
2024 年，蔚来第二品牌“阿尔卑斯”即将量产，售价在 20 万—30 万元，李斌希望月销量能达 5 万辆以上。
切入高端纯电市场外，理想还在加码自动驾驶，6月宣布在北京和上海开启城市辅助智能驾驶功能内测，并计划在下半年推出通勤智能驾驶功能，车主可自行训练车辆熟悉上下班通勤路线，在通勤场景实现辅助智能驾驶。
小鹏着重发展自动驾驶领域，并和大众达成技术合作。一名新势力车企研发人员称，小鹏的自动驾驶技术能力处于国内第一梯队，大众正是看中这一点。大众汽车称，合作初期，双方将针对中国市场开发两款大众汽车品牌中型电动汽车，计划2026年推向市场。小鹏进一步称，双方将基于G9产品平辆开发两款B级纯电动车型，并计划使用小鹏的智能驾驶辅助系统。
蔚来早在2020年10月就推出了高速领航辅助功能，在国内同行中处于领先位置；但在城市智能驾驶场景步伐稍慢，目前尚未给出时间表。
2023年上海车展前，何小鹏公开称，新能源汽车市场的淘汰赛已经开始，并将持续五到十年，到2025年底将诞生行业“32强”，数年后将留下“8强”。他认为，300万辆年销规模只是车企参加淘汰赛的“入场券”。李想更是认为市场不需要这么多车企，最后留下的仅有5家。而秦力洪认为，终局或有十几家车企留存，因为汽车行业不同于电商、航空，比如燃油车历经百余年竞争，也有保时捷、法拉利等小众公司的一席之地。
那么“蔚小理”三家谁能留下？李想直言，2023年至2025年智能电动车的三年淘汰赛中，技术、产品、交付三大综合能力将“往死里卷”，依照木桶理论，这三大能力不能有一块短板，缺一不可。
本文转自于 财新网
